上一篇说的是地基——机器能不能读懂你的网站。这篇往上走一层，说一件更让人肉疼的事。
两句抱怨，其实是同一件事
跟做 B 端业务的企业负责人聊官网，抱怨基本就两种。
一种是：「我们官网基本没什么询盘。」
另一种是：「有几条，但销售说质量太差，跟不下去。」
老板通常会把这两句话当成两个问题。第一句归结为"流量不够，得加推广"，第二句归结为"来的都是同行和学生，没办法"。
但很多时候，这两句话是同一个问题的两个说法——而且问题就出在官网那个联系表单的几个字段上。
一条线索长什么样
设想一条真实的官网线索，落到销售手上的样子：
张先生，138××××1234，××科技有限公司。留言内容："想了解一下你们的产品。"
现在这个销售要打这个电话。他知道什么？一个姓、一个号码、一个公司名。
他不知道的是：
张先生是这家公司的老板，还是刚入职的实习生
这家公司今年有没有这笔预算，是十万的量级还是一千万的量级
"你们的产品"指的是哪条产品线
他是想买东西，还是买过了来找售后
于是这个电话会怎么打？销售大概率会先花五分钟做一遍本该在表单里就完成的问答。张先生那边正在开会，说了句"你先发个资料给我"，然后这条线索就进了那个再也没人打开过的表格。
销售不是不想跟，是拿着一个名字和一个号码，不知道该说什么。
同行在表单里已经问到什么程度了
这不是我们的发明。为了看清行业水位，我们把几家同规模 B 端企业的官网留资入口，一个字段一个字段列了出来——这是一条很清楚的台阶。
第一级：只收联系方式
公司名称、姓名、手机号、邮箱、验证码。五项，完事。
这是大部分企业官网现在的样子。也就是上面那条线索的来源。
第二级：开始问预算
有一家在表单里加了两个下拉框。一个是行业，十一个选项。另一个是预算区间：
10 万–50 万 / 50 万–200 万 / 200 万–500 万 / 500 万–1000 万 / 1000 万以上
就这一个下拉框。销售在打第一个电话之前，就知道对面是十万的单子还是千万的单子——该由谁跟、用什么话术、要不要带技术，全都不一样了。
第三级：问到人和需求
另一家更进一步：十三个需求类别的多选框，让访客自己勾"我要解决的是哪一类问题"。必填是公司名称（还专门提示"请填写完整的公司名称"）、联系电话、联络人、邮箱。选填的两项是：部门、职称。
部门和职称这两个字段，是用来判断"这个人在他公司里说得上话吗"的。加上勾选同意和隐私声明链接——合规那一层他们也顺手做了。
再往上：问到二十项
我们看到问得最细的一套，一共二十个字段，而且每一个都不是白问的：
| 它问什么 | 它想判断什么 |
|---|---|
| 你的职位角色（可选"企业主/创始人""业务主管""技术经理""研究人员"…） | 你是不是能拍板的人 |
| 你的企业类型（企业/政府/教育/非盈利/中小企业/初创） | 你大概有多少预算 |
| 你所在的行业 | 这条线索该分给哪个行业的销售 |
| 你关注的解决方案领域 | 你要的是哪条产品线 |
| 你这次咨询的性质（可选"销售支持""技术支持""账单问题"…） | 你是新客户，还是来找售后的 |
最后那一项设计得很巧：它在表单里就把销售线索和售后工单分开了。 找售后的直接进工单系统，不占销售的时间；真正想买的人，立刻落到销售手里。
还有一个细节：这家的表单字段命名带着 CRM 系统的固定标记——说明访客填的内容是直接写进 CRM 的，中间没有"网站数据库存一份、市场部再导个表发给销售"这一步。
从五个字段到二十个字段，中间隔着的不是技术，是有没有把官网当成获客渠道来设计。
同一个问题的另一张脸：你的资料谁都能下
顺着这条线，还有一处更容易被忽略的漏洞。
很多企业官网上都有"资料下载""技术白皮书""案例集"这类栏目。内容是市场部辛苦攒出来的，一份行业白皮书从选题到定稿要花掉好几周。
问题是：它下载要不要留联系方式？
我们看的这几家里，一家是要的——那个页面的标题直接叫"行业案例白皮书下载"，表单里十七项可填，一个能直接点开的链接都没有。另一家是混着的，八份资料可以直接点开下载，页面上另有"您的姓名（必填）""您的联系方式（必填）"。
而更常见的情况是完全不要：几十份资料直接挂成下载链接，谁都能下。
这意味着两件事：
第一，下得最勤的很可能是你的竞争对手。 你的产品参数、客户案例、报价逻辑，对方连注册都不用。
第二，也是更贵的那件—— 本来愿意为这份资料留下联系方式的潜在客户，就这么静静地下完走了。他看完了你最花心思的内容，对你的专业度已经建立了印象，正处在最容易被跟进的时刻。而你连他来过都不知道。
内容你已经生产了，成本已经付了。差的只是最后那一道门槛。
所以问题出在哪儿
回到开头那两句抱怨。
「官网没什么询盘」——很多时候不是没人想联系你，是你的官网上根本找不到地方联系，或者那个入口藏在页脚第三行。
「有询盘但质量差」——不是来的人质量差，是你只问了姓名和电话，所以你只知道姓名和电话。
表单不是"联系方式收集器"。它是你在整条获客链上，少有的能主动向客户提问的地方。
访客愿意填表的那三十秒，是他这次来访里难得愿意配合的三十秒。这三十秒你问什么，决定了销售第二天拿到的是一条线索还是一个号码。
但有一条要提醒：不要照搬二十个字段。
问得细的那家敢问二十项，是因为它的品牌足够强，访客愿意填。品牌力不够的时候照搬，结果是访客填到第八项就关掉了——线索质量上去了，线索数量掉到零。
该问几个、问哪几个，要权衡：每多一个字段，线索质量高一点，填完的人少一点。 这个平衡点跟你的行业、客单价、品牌知名度都有关，没有标准答案。但有一件事是肯定的：只问姓名和电话，一定不是那个平衡点。
三件事你今天就能自己查
第一件，五分钟，你自己走一遍。
用手机打开你公司官网首页，假装你是第一次来的客户。从首页开始，你要点几下，才能找到一个可以留下联系方式的地方？
数一下点击次数。三下以内算正常，五下以上就是入口有问题。 如果你自己都要找一会儿，访客根本不会找——他会直接关掉。
顺手再看一眼那个表单里问了什么。如果只有姓名和电话，你现在就知道销售为什么不爱跟了。
第二件和第三件，是你该向负责的人要的两个数字。
同样，别问"我们官网转化好不好"，那只会得到形容词。问这两个：
「我们官网首页有几个能留下联系方式的入口？」 一个都没有的情况，比你想象的常见。
「上个月官网来了多少条线索，其中销售判定为有效的有多少条？」 这两个数字的比值，就是你官网真实的获客能力。如果没人能告诉你这两个数字，说明官网的线索根本没有被统计过——那这个网站到今天为止，还是一张线上名片，不是一个获客渠道。
网站不再是一个线上名片，它是各个渠道流量的最后一个转化阵地。
你在公众号、在短视频、在行业媒体上花的每一笔推广费，最后都要落到官网上完成那一步。地基（上一篇）决定了机器和搜索引擎能不能找到你，留资这一层决定了人找到你之后，会不会留下来。
这一层的投入通常不大，但它在整条链的末端——前面所有的投入，都要靠它兑现。
下一篇写第三件事：访客来了、也留了资，但你依然不知道他在你网站上看了什么、看了多久、对哪条产品线感兴趣——以及为什么这件事比你想的重要。
如果这篇对你有用，欢迎转给正在做网站决策的同事。